內(nèi)容產(chǎn)品如何運營？[產(chǎn)品經(jīng)理培訓]

內(nèi)容的作用

從紙質(zhì)媒體時代到網(wǎng)絡時代，內(nèi)容消費的需求一直在增長。對于內(nèi)容產(chǎn)品而言，內(nèi)容的消費是高頻次的，而且是一個長期存在的需求。內(nèi)容在產(chǎn)品發(fā)展中主要起到以下三個作用：

1、內(nèi)容的作用有延續(xù)性，效果持久，成為流量池的載體。一個功能、一個游戲可能只是短暫的引發(fā)熱點效應，等用戶新鮮勁頭過去了，這個功能或者游戲就過時了。但是對于一篇文章而言，比如一篇美食攻略，它現(xiàn)在對用戶是有價值的，等到半年甚至幾年之后，這篇攻略依舊有效。

2、通過內(nèi)容，去影響用戶的轉(zhuǎn)化行為，賦予用戶行為新的價值。這一點在當前的內(nèi)容電商平臺特別適用。簡單的商品推薦，很難調(diào)動用戶的情緒進而促成下單轉(zhuǎn)化。如果是一個網(wǎng)紅通過一個視頻或者一張美圖去宣傳商品，而且這種宣傳是持續(xù)性的，這對用戶決策的影響是非常強大的，典型的例子就是小紅書模式。

3、通過內(nèi)容的承載，讓用戶引起共鳴，實現(xiàn)裂變。我們觀察一下自己的朋友圈可以注意到，很多品牌都是是通過一些文章或視頻得到曝光的機會。而這些內(nèi)容都有一個特點：就是特別容易引起人的共鳴，得到大家的認可。

因此，要做好一個內(nèi)容產(chǎn)品，關(guān)鍵在于持續(xù)輸出高質(zhì)量的內(nèi)容，這就需要制定一個良好的內(nèi)容產(chǎn)品運營策略。那么，內(nèi)容產(chǎn)品該如何運營呢?

內(nèi)容消費需求分類
做好內(nèi)容運營，首先需要給產(chǎn)品的內(nèi)容做定位。而要做內(nèi)容定位，就是得了解用戶需要什么樣的內(nèi)容。這里，我們把用戶的內(nèi)容消費需求分為三大類：

1.打發(fā)時間。用戶僅僅是無聊，隨便看看。這就意味著，平臺需要有足夠的、新鮮的內(nèi)容供用戶消費，典型的產(chǎn)品就是今日頭條、微博。這種用戶對內(nèi)容質(zhì)量沒有要求，但是對內(nèi)容的新鮮程度要求很高，需要平臺持續(xù)的更新。

2. 學點東西。用戶想在平臺學點有用的東西，比如職業(yè)技能。這對平臺內(nèi)容質(zhì)量有很高的要求，也就是所謂的干貨。典型的產(chǎn)品就是得到、知乎等。

3. 參考決策。用戶需要平臺提供可靠的信息為自己的決策做參考，這需要內(nèi)容需要有客觀性。比如金融資訊類的產(chǎn)品。

不同的產(chǎn)品定位對產(chǎn)品的發(fā)展方向和運營策略有截然不同的要求。第一種需求需要平臺持續(xù)的輸出內(nèi)容，第二種需求需要大咖人物的內(nèi)容產(chǎn)出，第三種需求需要及時的內(nèi)容更新并且確保客觀。

無論哪種類型的內(nèi)容產(chǎn)品，都需要確保內(nèi)容產(chǎn)出的質(zhì)量。當然，這里說的內(nèi)容質(zhì)量，不是值傳統(tǒng)意義內(nèi)容的“含金量”，而是從受用戶的喜愛程度去考量。比如說抖音，都是娛樂話的短視頻，沒有含金量的意義。但是大V產(chǎn)出的高贊視頻就屬于高質(zhì)量內(nèi)容，而普通用戶發(fā)布的、一個贊都沒有的視頻就屬于低質(zhì)量內(nèi)容。

如何保證平臺內(nèi)容的質(zhì)量？

看一下這個金字塔模型，對于任何內(nèi)容產(chǎn)品，從內(nèi)容生產(chǎn)角度，它的用戶模型都可以這么劃分：

1. 底層的吃瓜群眾。這部分用戶不生產(chǎn)或者很少生產(chǎn)內(nèi)容，但他們是流量的基礎(chǔ)，平臺的內(nèi)容主要也是為了滿足這部分用戶的消費需求。

2. 腰部的主力軍。這部分用戶產(chǎn)出的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，但卻是內(nèi)容數(shù)量的保證。平臺要適當給予這部分用戶的刺激，促成向塔尖的轉(zhuǎn)化。

3. 頂部的KOL(頭部意見領(lǐng)域)。這部分用戶是內(nèi)容質(zhì)量上限的保證，他們產(chǎn)出的內(nèi)容深受用戶喜歡。雖然數(shù)量不多，但是能影響平臺流量上限。對于這部分用戶，要給予適當?shù)奈镔|(zhì)獎勵，確保內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出。

從這個金字塔模型我們可以看到，KOL對于產(chǎn)品的長期發(fā)展能起到很大作用。對于不差錢的公司，通常都是直接砸錢引進這些KOL，比如當年的新浪微博以及現(xiàn)在的抖音。那如果差錢怎么辦呢?那就只能自己培養(yǎng)了。推薦了解產(chǎn)品經(jīng)理培訓課程。

總結(jié)

本篇次通過對內(nèi)容的定位、質(zhì)量產(chǎn)出策略兩個維度來了解內(nèi)容產(chǎn)品的運營策略。對于內(nèi)容產(chǎn)品來說，更為重要的是數(shù)據(jù)分析。通過數(shù)據(jù)分析，我們可以更為精確的指導用戶的喜好，進從而改進內(nèi)容運營策略。


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